舆情专家 稳、准、狠、快
“恒天然毒奶粉事件”舆情与应对分析
一、事件回顾
8月3日，新西兰乳制品巨头恒天然集团召开新闻发布会，宣布该公司某厂于2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，并声明已经就涉及质量问题包括3个中国客户在内的共8家客户发出了提醒，但恒天然集团拒绝透露这8家制造商的名称和受到影响的国家。
8月3日凌晨，国家质检总局紧急发出通知要求进口商立即召回可能受污染产品，以防损害中国消费者健康。
8月4日，国家质检总局初步确定，娃哈哈、多美滋、上海市糖业烟酒(集团) 进口了涉事产品，可口可乐的产品也在受污染之列。随后，多美滋、可口可乐、娃哈哈3家企业就质检总局公布恒天然问题乳品发表声明。
8月5日，新西兰恒天然公司在北京召开新闻发布会，向中国消费者公开道歉称：“此次污染事件的根源与管道清洁不彻底有关，公司方面已经加大了相关项目的检测力度。”另外，恒天然还表示此次污染风波还涉及另一企业，该企业要求不要透露其品牌名字，引起舆论轩然大波。
8月5日当晚，雅培紧急对外宣布对两批次幼儿喜康力（3段）奶粉进行“预防性回收”并销毁，召回产品共计7181箱。这样的“巧合”让外界怀疑雅培就是恒天然不愿公开的“神秘客户”。
8月6日，恒天然公共事务部负责人郝晓红则向媒体表示，这家不愿意提及名称的企业就是雅培。雅培方面则否认，表示“整个事件中，我们没有任何隐匿行为。”舆论议论纷纷。
8月6日，国家质检总局表示，已对恒天然集团浓缩乳清蛋白粉和奶粉基粉两种原料无限期停止进口，直到污染事件完全解决。
8月7日，发改委公布恒天然及其外资合作伙伴美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰(美素佳儿)、惠氏、贝因美、明治等乳粉生产企业反垄断调查结果。除惠氏、明治外，恒天然的其他合作伙伴遭到罚款6.7亿元。
8月11日，恒天然再度陷入“双氰胺”风波当中，斯里兰卡工业技术研究院近期在对该国进口乳制品进行检测时，发现多家新西兰奶粉中含有化学成分——双氰胺，其中包括恒天然集团旗下安佳品牌。恒天然公司12日对此回应称，此次产品与中国市场无关。
随着时间的推移，“毒奶粉”事件的波及范围越来越广，据目前最新公开资料统计显示，此次“毒奶粉”的涉事品牌及公司总共包括：娃哈哈、可口可乐、多美滋、可瑞康、雅培、牛栏、上海市糖业烟酒集团、Vitaco饮料公司以及三家位于大洋洲的动物饲料公司。
8月12日，新西兰总理约翰·基宣布，新西兰政府将成立一个部长级调查委员会来彻查恒天然集团乳制品遭肉毒杆菌污染事件。
8月13日，新西兰总理约翰·基称，将于今年晚些时候访华，并以个人名义就新西兰恒天然奶粉受污染事件向中国消费者道歉。
截止8月13日16:00，以“恒天然 肉毒杆菌”为“全部关键词”，时间限定为“最近一月”，百度搜索共检索出网页结果359,000个，百度新闻210,000篇，百度贴吧帖子3425篇。通过搜狗论坛搜索，共检索出个11,771个帖子；专项搜索发现，新浪微博相关广播312,236条，其中原创广播26,663条；腾讯微博相关广播102,800条，其中原创广播27,000条。
百度指数截图
百度指数显示，“恒天然 肉毒杆菌”的搜索热度平均值为1600，搜索热度相当高，并出现了图中红框内的三个节点：8月5日，由“新西兰恒天然乳品检出毒菌殃及中国企业”引发，舆情爆发；8月7日，由“恒天然确认雅培公司为要求保密涉事客户”引发，舆情达到高潮；8月8日由“中国反垄断调查开最大罚单 罚6家外国奶企6.7亿”引起，延缓了舆情回落的速度。
腾讯广播趋势图
以“恒天然 肉毒杆菌”为关键词，腾讯广播趋势图显示，此次事件的腾讯微博广播量8月4日达到峰值30700。
新浪微指数截图
以“新西兰奶粉”为搜索词，新浪微指数显示，8月6日，此事件的在新浪微博的热议度较高，为19414。
三、舆情阶段分析
此次舆情基本可分四个阶段：
第一阶段，8月3日至8月4日，舆情发酵期。由于信息的不对称，此阶段舆情尚不稳定，围绕着“恒天然”和“中国质检总局”发布的消息而波动前进。这一阶段，各媒体和网民注意力高度集中，时刻跟踪事件的进展，任何异常和变动都触动着媒体和网民的神经。
这一阶段舆情集中在“中国涉事奶企进口是那几家？”、“中国质监部门监管不力”以及“涉事企业的回应和确认”，其中娃哈哈回应相对较晚且有回避实质问题的嫌疑，成为多家媒体的诟病。期间也有媒体起底“恒天然”，相同的新闻稿，一度采用《新西兰恒天然乳粉检出肉毒杆菌 曾与三鹿合作》为标题。但随着中国质检总局公布的我国相关涉事企业，舆论焦点迅速转向多美滋、娃哈哈、可口可乐本身，舆情蓄势待发。
第二阶段，8月5日至8月6日，舆情全面爆发期。此阶段随着8月5日“恒天然”方面在京召开新闻发布会，舆情全面爆发。
这一阶段舆情集中在以下几个方面：
一是聚焦“神秘客户”：恒天然在新闻发布会上称此次污染风波涉及的另一企业要求不要透露其品牌名字，引起舆论哗然。而8月5日当晚，雅培紧急对外宣布对两批次幼儿喜康力（3段）奶粉进行“预防性回收”并销毁，这样的“巧合”使得舆论一边倒地怀疑雅培就是恒天然不愿公开的“神秘客户”。恒天然8月6日确认这家不愿意提及名称的企业就是雅培。舆论焦点迅疾转向“雅培”。
二是聚焦恒天然“拖延迟报”：新西兰总理约翰·基于8月5日指责恒天然拖延宣布其产品可能受到致命性细菌污染的时间，使得在事件初期便受舆论质疑的问题推向了舆论浪尖。
三是聚焦恒天然“48小时召回”承诺的可行性和赔偿问题。恒天然在京发布会上表示要在“48小时召回问题产品”，媒体质疑其不可能完成后，恒天然改口称“48小时启动召回”，并且只道歉不提赔偿问题，引起媒体和网民的不满。
第三阶段，8月7日至8月11日，舆情热议期。此阶段两个事件：“中国反垄断调查开最大罚单 罚6家外国奶企6.7亿”和“恒天然再度陷入“双氰胺”风波”，恒天然屋漏偏早连夜雨，舆情至此火上浇油，公众舆论再次转向恒天然。
第四阶段，8月12日至8月13日，舆情回落期。随着新西兰政府的介入，这一阶段，舆情逐渐回落，但“赔偿问题”依然是舆论关注的焦点。
对此次事件，概括起来主要集中于六个方面：一是对恒天然及新西兰奶企的失望；二是表示相对于国内奶企，恒天然好多了，认为“国外品牌不可轻信，国内品牌决不能信”；三是对新西兰有关方面及恒天然“自我揭丑”的负责任行为和及时召回并道歉表示赞赏；四是质疑我国质检部门和工商局的渎职和监管不力；五是对恒天然道歉未作出赔偿表示不满；六是由此蔓延到中国的食品安全问题，表示在中国还有什么可以放心吃的。
备注：本次抽样样本数为200
此次事件，恒天然表现出了“高超”的应对手段和技巧，取得了一定的成效，恒天然的应对技巧和态度值得我国企业借鉴和学习的。表现在以下几个方面：
第一，自检、自查、自爆丑闻。这一次的肉毒杆菌事件是恒天然公司自己公布的，当地时间8月2日恒天然召开新闻发布会主动公布“肉毒杆菌事件”，取得了舆论的主动权。尽管其“今年3月便发现潜在质量问题，直至7月31日才发现肉毒杆菌”有迟报瞒报嫌疑，但不容否认的是，恒天然主动公布丑闻，相对于政府调查、媒体曝光来说，舆论更多正面和褒奖，“良心企业、负责任的态度”在舆论初期不绝于耳，甚至出现“理应对恒天然愤慨万分的国人，骂的最多的却是质检总局和国内奶企”的奇怪现象。
第二，及时道歉。中国70%进口奶粉皆来自新西兰，而这些几乎全部出自恒天然，因此恒天然肉毒杆菌事件在中国影响很大，事件发生后，恒天然当即便宣布择日到中国向消费者致歉，8月5日，新西兰恒天然公司在北京召开新闻发布会，及时向中国消费者道歉，被赞为“勇于认错、有担当”，赢得了舆论好评。
第三，巧妙转移公众视线。恒天然在北京新闻发布会上宣布，其受污染乳清粉涉及一家企业不愿透露名称。于是舆论的焦点一窝蜂转向了哪位不愿透露名称的“神秘客户”，全然忘记始作俑者和罪魁祸首是恒天然。
但同时，恒天然只讲“手段承诺”却没有“实施履行”，尤其是至今尚未启动赔偿程序，仅仅用公关辞令安抚消费者，却无实际的赔偿行动，其诚意遭到质疑，遭到诸多媒体和网民的诟病，媒体评论称“高招？昏招！恒天然式公关让中国百姓心伤”，使得其前期卓有成效的“危机公关”几乎功亏一篑。
由恒天然事件可知，企业危机应对的态度和措施影响着消费者的判断和情绪，进而影响消费者的忠诚度，国内企业在发生突发事件时，应该及时道歉，理性、虚心地接受消费者的批评和监督，并做好“承诺赔偿”服务，以修复消费者的忠诚度。另外，出现食品安全问题是企业和监管部门的双重责任，此次事件虽然重重打击了进口奶企在中国市场的地位，但是国内奶企也并未见得“扬眉吐气”，究其原因，恐怕是消费者对国内监管体系信心的缺乏。食品安全问题除了靠企业的道德和操守外，有力、有效、有为的监管体系更是至关重要。
六、重要文章
1、新西兰恒天然奶粉原料疑含肉毒杆菌 销往中国等地
摘要:新西兰初级产业部3日发表声明，建议新西兰父母暂停为6个月以上宝宝喂食“可瑞康”牌2段婴儿配方奶粉，因为这种奶粉可能使用含有肉毒杆菌的浓缩乳清蛋白粉。
时间：2013-08-03
2、多美滋、上海糖酒、可口可乐就问题乳品发表声明
摘要：国家质检总局初步确定，包括娃哈哈、多美滋在内的4家中国境内进口商进口了可能受肉毒杆菌污染的新西兰恒天然产品。多美滋、上海糖酒、可口可乐3家企业就质检总局公布恒天然问题乳品发表声明。
时间：2013-08-04
3、洋奶粉"崇拜"或终结 200元以上洋奶粉毛利润60%
摘要：刚刚过去的这个周末，洋奶粉被推向风口浪尖，新西兰恒天然集团生产的受肉毒杆菌污染乳粉部分流入中国，事涉多家奶企，市面一片“风声鹤唳”；而就在本月初，国家发改委有关负责人表示：针对奶粉企业的反垄断案件调查已结束，将于本周公布结果，企业一旦被确认违反了《反垄断法》，将面临年销售额1%到10%的巨额罚款。
时间：2013-08-05
4、恒天然向中国消费者道歉 许诺48小时内控制问题
摘要：5日，深陷“肉毒杆菌”污染问题的新西兰恒天然公司首席执行官Theo Spierings在北京就公司产品质量问题召开情况说明会，并向中国消费者道歉，对恒天然产品出现质量问题表示非常遗憾。Spierings同时保证，目前所有受到影响的产品已经开展了召回行动，“48小时之后，我们可以百分百确定，所有问题都会得到控制。”
时间：2013-08-05
5、新西兰问题乳企恒天然:一家企业要求隐瞒信息
摘要： 8月2日，新西兰恒天然集团称该2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌。恒天然首席执行官Theo Spierings在今日中午举行的新闻发布会上表示，娃哈哈和可口可乐产品不存在食品安全风险，仍有一家企业未被曝光。
时间：2013-08-05
6、洋乳企质量丑闻给我们上了一堂课
摘要：仅一个月之内，洋乳企就两次遭受“重创”——继7月中旬国家发改委对包括合生元、多美滋、惠氏等多家洋奶粉企业展开反垄断调查后，8月2日，作为全球最大乳制品企业的新西兰恒天然公司发布消息，称该公司一个工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌。
时间：2013-08-05
7、6家外资奶企被罚6.7亿元 成反垄断史上最大罚单
摘要：这次反垄断调查应让包括国产品牌在内的奶粉企业产生危机感。无论什么产品，在质量和定价上都应考虑消费者利益。国家发改委7日宣布，合生元等6家乳粉企业因违反反垄断法，限制竞争行为共被罚约6.7亿元，成为我国反垄断史上开出的最大罚单。
时间：2013-08-08
8、“恒天然们”仍未制定赔偿计划 迟迟不愿表态
摘要：前天，新西兰恒天然集团在官方网站发布声明称，旗下乳品制造部门负责人加里·罗曼诺已经提出辞职。除了有人“引咎辞职”外，恒天然还宣布成立浓缩乳清蛋白事件调查委员会对事件原因展开独立调查，而对于公众关心的何时启动赔偿事宜，恒天然迟迟不愿态。
时间：2013-08-16
9、再见！“洋奶粉”的黄金时代 恒天然们的焦虑症
摘要：在中国市场所向披靡的“洋奶粉”们也开始患上焦虑症。恒天然“肉毒杆菌门”、国家发改委6.6873亿元的的天价反垄断罚单……接踵而至的负面新闻让外资乳企疲于应对。“这次的危机有些重”，在乳业分析师宋亮看来，尽管是偶发安全事故，尽管恒天然和新西兰政府采取危机公关，恒天然 “肉毒杆菌”事件使得洋奶粉的神话被打破，天价反垄断罚单也终结了洋奶粉在中国市场的暴利时代。从2008年三聚氰胺事件以来，“洋奶粉”在中国度过了五年的“黄金时代”，现在看来，他们要与 “黄金时代”挥手再见了。
时间：2013-08-12
10、“恒天然”事件消费者如何维权？
摘要：中国进口商以恒天然公司乳清蛋白粉为原材料之一，生产婴幼儿配方奶粉或乳基酸性饮料，供货给各家超市或商铺，最终流向消费者。消费者所购买的奶粉或饮料等标的物的销售者为超市或商铺，生产者为多美滋等中国进口商，恒天然集团仅为原材料供应商，因此国内市场消费者只能向销售者或生产者主张权利，而不能直接向恒天然公司索赔。虽然恒天然公司生产环节的失误是造成此次安全事件的“元凶”，但对其追责的主体为中国进口商及新西兰政府。
时间：2013-08-14
中科点击舆情工作组
2013年8月13日
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